Popusti su uobičajen dio tržišne komunikacije. Bilo da je riječ o sezonskim sniženjima, ekskluzivnim kodovima ili rasprodajama, popusti su veoma korisni i služe za privlačenje pažnje, povećanje prodaje i brzo čišćenje zaliha.
Međutim, nerijetko se dešava da brendovi, u želji za brzim rezultatima, upadnu u zamku stalnih sniženja i time nenamjerno naruše svoj ugled u očima potrošača.
Kako koristiti popuste bez kompromitovanja identiteta brenda? Kako učiniti da dodatno naglase vrijednost proizvoda, a ne da je umanje? Kako kreirati ponude koje nagrađuju lojalnost, a ne podstiču pasivno čekanje sljedećeg sniženja?
Ključ leži u razumijevanju psihologije prodaje i pažljivo osmišljenim promotivnim kampanjama.
Psihologija prodaje: Kako potrošači donose odluku o kupovini?
Ljudi rijetko donose odluke o kupovini isključivo na osnovu racionalnih argumenata. Emocije igraju veliku ulogu. I upravo tu popusti stupaju na scenu. Oni aktiviraju psihološke mehanizme koji kod kupca izazivaju osjećaj hitnosti („Moraš iskoristiti ovu priliku!“), zadovoljstva („Dosta si uštedio!“) i povjerenja („Ovaj brend brine o meni.“).
Evo nekoliko ključnih psiholoških principa koji stoje iza uspješnih promotivnih kampanja:
- Princip oskudice – Kada potrošač vidi da je proizvod dostupan „samo još danas“ ili „dok traju zalihe“, osjeća da mora odmah da djeluje.
- Socijalni dokaz – Kada više ljudi reaguje na istu promociju („Već 500 ljudi je kupilo ovaj proizvod!“), javlja se želja da budemo dio grupe.
- Efekat sidrenja (Anchoring Effect) – Kada je proizvod inicijalno prikazan po višoj cijeni, a zatim je ta cijena snižena, potrošač ima osjećaj da će mnogo uštediti. Inicijalna cijena je referentna tačka (sidro).
- Kognitivna disonanca – Ljudi ne vole kada osjećaju da su mogli bolje proći. Popust daje osjećaj da su „pametno“ kupovali.
Ipak, kada su popusti stalni, efekat prestaje. Popust se očekuje i samim tim prestaje da bude iznenađenje i nagrada za lojalnost. Dakle, ako brend prečesto daje popuste, oni ne motivišu kupce da preduzmu akciju, nego postaju indikatori niske vrijednosti.
Na primjer, brendovi poput Apple-a rijetko nude direktne popuste, ali često uključuju besplatne dodatke (npr. AirPods uz kupovinu iPad uređaja tokom studentske promocije). Sa druge strane, Zara gotovo nikada ne daje individualne popuste, ali sezonska sniženja imaju jasne datume i kratko traju. Ovi primjeri pokazuju da i veliki igrači koriste psihologiju popusta, ali u skladu s identitetom i imidžom brenda.
Kako popusti mogu narušiti vrijednost brenda?
Kada brend redovno nudi popuste, publika prestaje da vjeruje u „punu“ cijenu proizvoda. Ako stalno snižavate cijene za 30%, šaljete poruku da vaš proizvod vrijedi manje nego što tvrdite. To posebno pogađa brendove koji žele da zadrže poziciju premium kvaliteta.
Evo šta se može desiti ako se popusti koriste nestrateški:
- Potrošači odgađaju kupovinu jer čekaju sljedeću promociju.
- Brend gubi autentičnost – postaje „još jedan od brendova koji stalno nude sniženja“.
- Profitne marže padaju, a to može ugroziti održivost poslovanja.
- Kupci postaju osjetljiviji na cijene, a manje lojalni brendu.
Zato je važno razviti strategiju koja se oslanja na psihologiju popusta – ali bez narušavanja reputacije.
Kako pametno koristiti popuste (a da ne narušite ugled brenda u očima potrošača)?
1. Ograničite broj promocija u toku godine
Umjesto stalnih sniženja, planirajte unaprijed 2 do 4 strateške promotivne kampanje godišnje.
2. Svako sniženje mora da ima povod
Sniženja ne treba da se daju kad god. Treba da postoji smislen povod – godišnjica brenda, Black Friday, praznici, nova kolekcija ili poseban događaj. Ljudi više cijene popuste kada znaju „zašto“ se dešavaju.
3. Komunicirajte vrijednost, ne samo cijenu
Ne govorite samo o tome koliko je proizvod sada jeftiniji, već i o tome zbog čega je dobar. Naglasite benefite, kvalitet, iskustvo i slično, a tek nakon toga spomenite popust.
Naime, vrijednost proizvoda nije (i ne smije biti) samo broj na etiketi. Brend može naglasiti vrijednost svojih proizvoda:
- Kroz storytelling – pričajte priče o razvoju proizvoda, ljudima iza brenda, misiji i ciljevima. Neka kupac osjeti da ulaže u priču, a ne samo u predmet.
- Kroz korisničko iskustvo – jednostavna kupovina, pažljivo osmišljeno i lijepo dizajnirano pakovanje, brza dostava, personalizovane poruke – sve to doprinosi percepciji o vrijednosti.
- Kroz korisničke recenzije i UGC sadržaj – kada drugi hvale vaš brend i proizvod, to nosi veću težinu nego bilo koji oglas. Iskoristite snagu autentičnih iskustava i preporuka stvarnih korisnika.
4. Napravite ekskluzivne ponude
Ponudite popust samo newsletter pretplatnicima, lojalnim kupcima ili pratiocima na društvenim mrežama. Tako će se vaši lojalni kupci osjećati posebno.
5. Igrajte se sa formatima
Ne mora svaki popust biti „-20%“. Možete koristiti:
- Poklone uz kupovinu;
- Bundle ponude (kupi 2, treći gratis);
- Ograničene serije;
- Besplatnu dostavu uz određenu vrijednost i slično.
Ovakve ponude ne smanjuju nominalnu cijenu, ali i dalje podstiču kupovinu.
6. Testirajte različite pristupe kroz A/B testiranje
Prije nego što lansirate veliku kampanju, testirajte dvije varijante poruke ili formata popusta (npr. „20% popusta” vs „Poklon uz kupovinu više od dva proizvoda”) na manjem uzorku. Tako možete vidjeti koja opcija bolje rezonuje sa publikom i povećava konverzije, bez nagađanja.
Kako strukturisati promotivnu kampanju koja donosi rezultate?
Uspješna kampanja zahtijeva više od samog sniženja. Potrebna je pažljivo osmišljena struktura:
1. Postavite cilj
Šta želite da postignete ovom kampanjom? Povećanje prometa, pridobijanje novih korisnika/kupaca, komunikacija sa starim kupcima? Bez jasnog cilja – nema ni prave strategije.
2. Definišite ciljnu grupu
Ko je tačno vaš idealan kupac za ovu akciju? Da li su to novi pratioci, postojeći klijenti, segment koji se rijetko aktivira?
3. Osmislite poruku
Poruka mora biti kratka, jasna, emocionalno nabijena i u skladu sa vrijednostima brenda. Koristite riječi koje stvaraju osjećaj hitnosti i koje čine da se kupac osjeća posebnim: „Samo za tebe“, „Ograničena ponuda“, „Iskoristi ovu jedinstvenu priliku“ i slično.
4. Odaberite kanale komunikacije
Najefikasniji kanali za promociju su:
- Email kampanje
- Društvene mreže (Instagram, Facebook, TikTok)
- Retargeting oglasi
- Website popup-ovi
Ne zaboravite da svaki kanal traži prilagođenu formu poruke.
5. Odredite rok trajanja
Ograničena dostupnost je veoma važna – kampanja ne treba da traje duže od 5–7 dana. Produžavanje popusta umanjuje željeni efekat i navodi potrošača da odlaže odluku.
6. Analizirajte rezultate
Mjerite:
- Broj konverzija
- CTR na oglasima
- Porast prometa na sajtu
Učite iz podataka. Na ovaj način ćete znati koja kampanja je najbolje prošla i zašto.
BONUS: Kako brendovi mogu kombinovati edukaciju i promociju?
Jedan od načina da ostanete dosljedni kvalitetu svog brenda jeste da spojite promociju s edukacijom. Na primjer:
- Napravite vodič (ebook, blog) koji rješava konkretan problem – i ponudite popust na proizvod koji je dio rješenja.
- Kroz Instagram reelove edukujte publiku o tome kako i zašto vaš proizvod djeluje, odnosno šta ga čini kvalitetnim – pa ih nagradite kodom za prvu kupovinu.
- U newsletter-u podijelite neki stručni savjet + ponudite ekskluzivni popust za čitaoce.
Na ovaj način prodajete, a u isto vrijeme gradite kredibilitet i jačate povjerenje koje kupci imaju u vaš brend.
Popusti su odlično marketinško oružje, ali samo ako se koriste pametno
Popust sam po sebi nije problem – problem je kada se nepromišljeno koristi. Kada je dio šire strategije, utemeljene na razumijevanju ponašanja potrošača i identiteta brenda, on može biti efikasan, suptilan i dugoročno isplativ marketinški trik.
Brendovi koji razumiju psihologiju prodaje znaju da je cilj izgraditi odnos sa kupcima, a ne samo izvršiti transakciju. Popust, dobro osmišljen i precizno plasiran, može biti nešto poput mosta između znatiželje i lojalnosti.
Zato, prije sljedeće kampanje, nemojte se zapitati samo „Koliko da snizimo cijenu?“, već „Kako da podignemo vrijednost proizvoda (a samim tim i brenda) u očima kupca?“
Ukoliko želite da vaša sljedeća promotivna kampanja bude strateški osmišljena, a vizuelni identitet jasno komunicira vrijednost vašeg brenda – tu smo da pomognemo.
Kontaktirajte nas i zajedno ćemo osmisliti kampanju koja prodaje, ali i pomaže u građenju dugoročnog odnosa sa kupcima.
